Определение границ по категории

Но намного сложнее (и значительно важнее) определить свой рынок с содержательной стороны — по категории. Ответ на этот вопрос часто бывает неочевидным. Например, владельцы кондитерской фабрики (и бренда) «Конфаэль»* через несколько лет присутствия на рынке обнаружили (или поняли), что на самом деле IX рынок — это не рынок кондитерских продуктов, и даже не рынок элитного шоколада, а рынок подарков! Причем по большей части — бизнес-сувениров.

Компания производит шоколадные конфеты и эксклюзивные шоколадные изделия малыми партиями, а также штучные. Большой популярностью пользовались портреты Владиира Путина, выполненные из черного и белого шоколада, а также «сладкие» портреты других выдающихся (и не очень) политических деятелей, бизнесменов, звезд шоу-бизнеса. На день Рожденья друзья подарили Льву Л еще шоколадного льва 60 кг весом. Другой звезде эстрады преподнесли шоколадную лошадь почти в натуральную величину.

Удивлению (и обиде) владельцев компании поистине не было границ, когда в течение 3 месяцев они не получили ни одного ответа на предложения о сотрудничестве, разосланные во все (26) московские розничные продовольственные сети. Их предложения просто проигнорировали! Хотя те были составлены весьма грамотно и опирались на формально правдивые данные.

Руководители (или категорийные менеджеры, что более вероятно) торговых сетей посчитали, что такого рынка («ежиков») просто не существует. А есть лишь незначительный и слабо идентифицируемый потребителем сегмент общего рынка замороженных мясных полуфабрикатов или, попросту говоря, «пельменей».

На долю последних в тот период приходилось около 80-85 % совокупного потребления всей категории, которая насчитывала более сотни наименований. На долю же «ежиков» приходилось менее 0,25 % от совокупного объема категории. Так что формальный лидер придуманного рынка на самом деле был малозначимым игроком из второй, а то и третьей сотни участников высококонкурентного рынка.