Фирменный стиль как составная часть брендинга

Обобщение различных библиографических источников позволило нам сделать вывод о том, что фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличает их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке.

Он представляет собой композицию товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименования места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т.д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании).

Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм “Форд” и “Фиат”, сложную бытовую технику “Бош”, программное обеспечение “Майкрософт”.

Фирменный стиль, как свидетельствуют данные проведенного нами исследования, приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

• помощь потребителям при ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;
• повышение эффективности рекламы;
• снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;
• положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);
• содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу “фирменного патриотизма”.

Фирменный стиль — один из основных способов формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: “Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки”.

Поэтому утверждение руководителя фирмы “Coca-cola”, что их товарные знаки “Coca-cola” и “Coke” дороже, чем все имущество фирмы, имеет под собой объективную основу.

Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом приеме видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопросы “Как же фирма представляет свой образ?

Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?”. Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На рис. 10 показаны элементы, входящие в фирменный стиль предприятия (фирмы, компании).

В фирменный стиль входят: товарная марка, товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирмы, компании или их товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Элементами фирменного стиля также является определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме “Тошиба” для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;
• печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и др.;
• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки и т.п.), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
• удостоверения и документы: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.;
• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата;
• другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Элементами, включаемыми в фирменный стиль, являются:

• товарная марка — это один из элементов индивидуальной характеристики товара, т.е. имя, название, знак, символ, который указывается на товарах и отличен от других аналогичных товаров;
• товарный знак — несет основную функцию в фирменном стиле. Он предназначен для выполнения двух функций — рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированные в установленном порядке, оригинально оформленное изображение, служащие для отличия однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц;
• логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (фирмы, компании) или группы его товаров;
• фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак (знак обслуживания) и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный лозунг;
• фирменный лозунг — красивый, кратко сформулированный лозунг, отражающий основную идею предприятия (фирмы, компании). Так, например, фирменный лозунг фирмы “Макдоналдс” звучит так: “Во всем мире наша продукция хорошего качества и по одинаковой цене”;
• фирменные константы — строго соблюдаемые предприятием (фирмой, компанией) в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и проч.;
• фирменный цвет — принятый, строго выдерживаемый предприятием (фирмой, компании) цвет или цветовое сочетание;
• фирменный комплект шрифтов — используемый предприятием (фирмой, компанией) шрифт при начертании товарного знака (знака обслуживания) и других фирменных наименований, композиций, определяющих и подчеркивающих подлинность изделия.

Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:

• деловая документация — варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;
• рекламно-информационные печатные материалы — варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.;
• различные элементы наружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; виды типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;
• фирменные сувениры — варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий;
• маркировка и упаковка продукции или товаров — варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилю предоставляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда,культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях — так называемой корпоративной книги. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказываются на имидже предприятия (фирмы, кампании) в связи с различным их толкованием.

Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Основными составляющими корпоративной книги являются:

• фирменный стиль;
• корпоративный логотип и символ;
• корпоративные цвета и их сочетания;
• рекомендованные шрифты;
• товарные знаки (знаки обслуживания) дочерних предприятий и других предприятий;
• принципы сочетания корпоративного товарного знака (знака обслуживания) и других товарных знаков (знаков обслуживания);
• образцы для применения в печатных изданиях, рекламной печатной продукции, информационных листках, буклетах и т.д.;
• образцы писем и факсимильных сообщений;
• конверты;
• визитные карточки;
• обложки и папки;
• способы нанесения товарного знака (знака обслуживания) на различные носители;
• корпоративная реклама;
• реклама продукции и услуг;
• наружная реклама;
• оформление территории и помещений различного назначения; оформление витрин, прилавков и т. д.;
• указатели и аналогичные информаторы;
• фирменная одежда;
• этикетки;
• философия или принципы предприятия (фирмы, корпорации);
• моральный или этический кодекс предприятия (фирмы, компании).

Философия фирмы — это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании предприятия (фирмы, компании) превращается в традиции.

При этом можно выделить основополагающие принципы предприятия (фирмы, компании):

• постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;
• уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;
• уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развития творческого отношения к работе и стремления к совершенствованию обеспечение гарантированной оплаты труда исходя из достигаемых работником результатов;
• ориентация на покупателя, удовлетворение запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;
• стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов;
• поддержание и укрепление репутации сторон.

Все приведенные принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы, компании), а это содействует росту бренда. Казалось бы все просто.

Придерживайтесь философии фирмы, отраженной в вышеперечисленных принципах, и будет увеличиваться значимость предприятия (фирмы, компании) и благодаря этому расти значимость его бренда. Однако в российских условиях это наблюдается достаточно редко.

Это связано с тем, что получение прибыли, являясь главной целью любого бизнеса, превратилась во многих случаях в минимальное стремление значительной части бизнесменов в ущерб интересам как потребителей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностей перспективного развития.

Можно наблюдать работу многих структур, единственное желание которых — продать сегодня, при этом подсчет “бумажной прибыли” или “прибыли личной” приводит во многих случаях к дебиторской задолженности, которая имеет шанс стать безнадежной и полностью разрушить имидж предприятия (фирмы, компании) и его еще не окрепший бренд.

Распространены случаи продаж контрольных пакетов акций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все законно, но при этом новый владелец акций начинает проводить свою политику, что негативно сказывается на работе предприятия акции которого приобретены, или, хуже того, приводит его к банкротству.

Эти примеры характеризуют отсутствие вообще какой-либо философии. Смена руководства в ряде случаев сопровождается так называемой сменой команды, что в реальности означает увольнение людей, отдающих свои силы и знания предприятию (фирме, компании) и набор новых сотрудников, большинство из которых не являются членами “новой команды”.

Может быть, это и приводит к лучшим показателям, но на репутацию предприятия (фирмы, компании) и тем самым на его бренд это оказывает негативное воздействие.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой политики.

Продукты фирменного стиля помогают предприятию (фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) предприятия являются действительно первоклассными.

Плохой товар (услуга), обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком (знаком обслуживания), фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией.

Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака (знака обслуживания) и фирменного стиля в целом.